Artykuły eksperckie

Dane są obecnie najważniejszym zasobem w każdej organizacji. Zarządzanie nimi pozwala na podejmowanie strategicznych i przemyślanych decyzji biznesowych, planowanie działań i analizę konkurencji. Dzięki działaniom określonym jako lead enrichment firmy budują kompleksowe profile swoich klientów i kontrahentów, aby móc jeszcze bardziej zwiększyć obrót i rentowność działalności gospodarczej. Wyjaśniamy, na czym polega lead enrichment i jak realizować go zgodnie z zasadami RODO.

Czego dowiesz się z tego artykułu:

• Na czym polega wzbogacanie danych o klientach?
• Jak przebiega lead enrichment?
• Dlaczego lead enrichment może rodzić kontrowersje na gruncie przepisów RODO i jak ich uniknąć.

Na czym polega lead enrichment?

Wzbogacanie danych o klientach (tzw. lead enrichment lub data enrichment) to proces, który polega na uzupełnieniu podstawowych informacji o danym podmiocie o dane pozyskane z zewnętrznych źródeł. Strategie lead enrichmentu są chętnie wykorzystywane przez firmy, aby rozbudować dane swoich klientów i dzięki temu móc oferować im silniej spersonalizowane usługi, doprecyzować targetowanie, a także kompleksowo zwiększyć dokładność działań sprzedażowych.

Zamiast bazować na podstawowych informacjach dostępnych np. w rejestrach KRS i CEIDG oraz witrynie internetowej klienta, firma może uzupełnić profil o takie informacje, jak:

• dodanie danych demograficznych, takich jak zajmowane stanowisko lub poziom wykształcenia leada,
• dane biznesowe, np. podział komórek, informacje ze sprawozdań finansowych oraz firmografiki, czyli zestawienia obejmujące segmentację klientów, branżę, wielkość i profil firmy,
• rozbudowane dane o kontaktach tak, aby strategie outreach działały skuteczniej.

Nowoczesne narzędzia synchronizują się automatycznie z firmowym CRM za pośrednictwem interfejsów API. Dzięki temu dane odświeżają się automatycznie.

Sprawdź również: Obsługa prawna dla działów sprzedaży i marketingu

Jak pozyskiwać dane w ramach lead enrichmentu?

Wzbogacanie danych o klientach może odbywać się na kilka sposobów. Najpewniejsze jest pozyskanie informacji bezpośrednio od klienta, np. poprzez przesłanie przez niego wypełnionego formularza. W tych przypadkach łatwo o zapewnienie zgodności z RODO, a ryzyko sporów jest niewielkie.

Wiele firm sięga również po różnego rodzaju narzędzia do scrapingu, czyli automatycznego odczytywania danych np. z mediów społecznościowych, stron internetowych lub rejestrów publicznych. Tutaj należy już zachować większą ostrożność, ponieważ same dane pozyskać jest łatwo, ale wykazać legalność takiego działania, znacznie trudniej.

Jakie korzyści płyną z lead enrichmentu?

Główną zaletą regularnego wzbogacania danych o klientach jest wzrost jakości leadów sprzedażowych. Dzięki temu wysiłki specjalistów od marketingu i sprzedaży przynoszą lepsze rezultaty:

• poprawa jakości leadów powoduje, że zespół może skupić się na nawiązaniu relacji z potencjalnymi klientami o największym potencjale. Jednocześnie ocena i ustalanie priorytetów pomaga organizować kolejność podejmowanych czynności,
• spersonalizowane działania marketingowe pozytywnie wpływają na odczucia klienta i jego relację z organizacją,
• dostarczenie zespołom sprzedażowym wartościowych danych powoduje zwiększenie konwersji i prowadzi do wzrostu sprzedaży,
• długofalowe budowanie relacji z klientami pomaga budować stabilną bazę danych kontaktów.

Te wszystkie korzyści nie znaczyłyby jednak wiele, gdyby lead enrichment prowadził do niezgodności z przepisami dotyczącymi danych osobowych. Trzeba wskazać, że w biznesie dosyć popularną praktyką jest zbieranie jak największej ilości danych o klientach. Pomijając kwestie możliwości ich praktycznego wykorzystania, może to stanąć w opozycji do ogólnych zasad przetwarzania danych osobowych, zwłaszcza zaś zasady minimalizacji przetwarzania tych danych. W jaki sposób wzbogacać dane o klientach, aby nie naruszało to zasad rozporządzenia RODO?

Wzbogacenie danych o klientach a RODO – na co zwrócić uwagę?

Przede wszystkim warto pamiętać, że RODO dopuszcza możliwość przetwarzania danych wyłącznie wtedy, gdy administrator lub procesor dokonują tego w zgodzie z zasadami RODO. Tych zasad jest siedem i każda z nich musi być uwzględniona w procesie enrichmentu.

Zgodność z prawem rzetelność i przejrzystość

Każdy rodzaj danych, jaki jest zbierany i wzbogacany, musi być zakorzeniony w konkretnej podstawie legalizującej jego przetwarzanie. Oznacza to, że zbieranie danych, a także ich późniejsze przetwarzanie poprzez rozbudowę, jest niedozwolone jeśli odbywa się bez podstawy prawnej.

Ograniczenie celu

Każdy typ danych musi służyć konkretnemu i uprzednio ustalonemu celowi. Jeżeli informacje pierwotne lub wzbogacone mają być wykorzystane do innego celu, należy określić dla niego nową podstawę prawną, która nie musi pokrywać się z poprzednio wskazywaną przesłanką przetwarzania danych.

Minimalizacja danych

Lead enrichment powinien uwzględniać wyłącznie te dane, które są faktycznie niezbędne i będą wykorzystywane. Jeśli administrator danych osobowych zbiera na przykład dane demograficzne, jak wiek i płeć swoich klientów, ale nie wykorzystuje ich w żaden sposób i nie są to informacje potrzebne w segmentacji odbiorców, narusza w ten sposób przepisy RODO.

Prawidłowość

Dane znajdujące się w CRM powinny być prawidłowe. Dlatego zaleca się regularne audytowanie baz danych w celu analizy rekordów i ich „wyczyszczenia” poprzez usunięcie danych zbędnych, niepełnych lub rozmijających się z prawdą. Ważne jest, aby nowe dane zwiększały precyzję rekordów, a nie powielały jedynie już istniejących informacji.

Retencja danych

Każda dana ma ograniczony cykl życia, który jest określony poprzez jej przydatność (niezbędność). W momencie, kiedy posiadane informacje przestają być konieczne do osiągnięcia danego celu, powinny zostać bezpowrotnie usunięte.

Bezpieczeństwo danych osobowych

Jedną z osi, wokół których obracają się procesy przetwarzania danych osobowych, jest ich integralność i poufność. Zadaniem administratora oraz procesora jest zastosowanie mechanizmów, które zapobiegają nieautoryzowanemu dostępowi do informacji na każdym etapie ich przetwarzania. Zabezpieczenia powinny być uwzględnione przy zbieraniu, przesyłaniu i gromadzeniu danych osobowych. Obecnie bezpieczeństwo informacji zapewniają przede wszystkim nowoczesne rozwiązania techniczne, jak szyfrowanie dwuskładnikowe, szyfrowane połączenie z serwerem SaaS typu End-to-End, czy różnego rodzaju systemy IDS/IPS.

Rozliczalność

Tworząc rekordy danych na potrzeby CRM oraz rozbudowując je, administrator powinien pamiętać o sporządzaniu niezbędnej dokumentacji dotyczącej procesów wzbogacania danych, rejestru zgód, naruszeń RODO. Szczegółowy audyt w tym zakresie warto zlecić kancelarii prawnej, która zadba o szczegółowy audyt i wskaże potencjalne luki w zabezpieczeniach. Zasada rozliczalności ma elementarne znaczenie dla wykazania prawidłowości działania na etapie kontroli organu nadzorczego.

Aby zadbać o legalny lead enrichment, pamiętaj o wdrożeniu zasad Privacy by Design, proaktywnym działaniu i zadbaj o bezpieczeństwo danych. W ten sposób minimalizujesz ryzyko naruszenia zasad przetwarzania danych osobowych.

Czy podstawą dla lead enrichmentu może być uzasadniony interes administratora?

Przesłanka uzasadnionego interesu administratora może mieć duże znaczenie dla działań marketingowych. Trzeba jednak pamiętać o konieczności przeprowadzenia testu równowagi polegającego na zestawieniu ze sobą interesu administratora oraz praw osób, których dane są przetwarzane. Ważne jest respektowanie prawa do sprzeciwu, możliwości wycofania zgody i pamiętanie o ogólnych zasadach RODO.

Sprawdź również: Prawnie Uzasadniony Interes. Najczęstsze pytania Marketerów (FAQ)

Nowoczesna sprzedaż i marketing – Kancelaria After Legal

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja organizacja przetwarza dane osobowe zgodnie z prawem, rozważ skorzystanie z pomocy profesjonalistów. Kancelaria After Legal specjalizuje się we wdrożeniach RODO oraz obsłudze sektora NewTech. Nasz zespół przeprowadzi audyt danych osobowych, przeanalizuje polityki korzystania z narzędzi IT/AI i doradzi niezbędne zmiany.