Artykuły eksperckie

TL;DR: Nieuczciwa konkurencja w Internecie przybiera różne formy – od wprowadzających w błąd reklam w wyszukiwarkach, przez oszczercze artykuły sponsorowane i fałszywe opinie, aż po wprowadzanie do obiegu domen z literówkami. Główną podstawą prawną do obrony we wszystkich tych przypadkach jest Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Jak radzić sobie z nieuczciwą konkurencją w Internecie?

Twoja marka to najcenniejszy zasób biznesowy. Kiedy konkurencja zaczyna go podważać, by przejąć Twoich klientów, wkracza na pole bitwy, na którym musisz potrafić się bronić. Ataki te rzadko ograniczają się do jednego kanału. Konkurenci często tworzą cały ekosystem działań, których celem jest osłabienie Twojej pozycji na rynku. Zamiast reagować na każdy incydent z osobna, potrzebujesz zintegrowanej strategii, opartej na głębokim zrozumieniu taktyk wroga. Agresywne działania przybierają różne, często powiązane ze sobą formy. Zrozumienie spektrum możliwości jakie ma konkurencja jest pierwszym krokiem do zbudowania skutecznej obrony. Dzisiaj przyjrzymy się kilku z nich.

Sprawdź również: Obsługa prawna dla działów sprzedaży i marketingu

Przykłady działań nieuczciwej konkurencji w sieci

Reklama w wyszukiwarkach na Twój brand

Konkurent licytuje słowo kluczowe związane z Twoją marką w danym ekosystemie reklamowym, by jego oferta pojawiła się, gdy klient szuka właśnie Ciebie. Należy tu rozróżnić dwie sytuacje. Samo licytowanie Twojej marki jako słowa kluczowego zgodnie z regulaminem Google jest dozwolone. Podstawa do interwencji pojawia się, gdy Twoja marka zostanie użyta w treści reklamy (nagłówku lub opisie) w sposób, który może wprowadzić odbiorcę w błąd co do tożsamości reklamodawcy.

Tyle z regulaminu Google Ads. A co na to polskie sądy?

Tutaj perspektywa zmienia się diametralnie, a kluczowe staje się orzeczenie Sądu Okręgowego w Rzeszowie (sygn. akt VI GC 297/18). Sprawa dotyczyła sytuacji, w której po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy sklepu powoda, pojawiała się reklama konkurencyjnego sklepu pozwanego. Pozwany bronił się, argumentując, że nie wpisywał nazwy konkurenta do systemu reklamowego jako słowa kluczowego, a za wszystko odpowiadają automatyczne algorytmy Google i tzw. dopasowanie przybliżone.

Sąd, opierając się na opinii biegłego, zmiażdżył tę linię obrony i sformułował kilka fundamentalnych wniosków:

1. Odpowiedzialność za zaniechanie: Sąd uznał, że czynem nieuczciwej konkurencji nie musi być intencjonalne działanie (wpisanie słowa kluczowego). Może nim być również zaniechanie. W tym przypadku pozwany, po otrzymaniu wezwania od konkurenta, miał pełną wiedzę o sytuacji i techniczną możliwość jej zakończenia.
2. Rola słów wykluczających: Biegły sądowy potwierdził, że każdy reklamodawca ma narzędzie do zapobiegania takim sytuacjom – słowa wykluczające. Pozwany, mimo wiedzy o problemie, świadomie nie dodał nazwy sklepu powoda jako słowa wykluczającego w swojej kampanii.
3. Pasożytowanie na renomie konkurenta: Sąd wprost stwierdził, że Klient, szukając konkretnej, znanej mu marki, ma prawo oczekiwać, że trafi właśnie do niej. Wyświetlanie w tym miejscu reklamy konkurenta stwarza realne ryzyko ,,przechwycenia klienteli” i jest działaniem sprzecznym z dobrymi obyczajami kupieckimi.
4. Wina nie wymaga intencji: Sąd uznał winę pozwanego nie dlatego, że celowo wpisał słowo kluczowe do systemu reklamowego, ale dlatego, że świadomie tolerował korzystną dla siebie, a szkodliwą dla konkurenta sytuację, mając możliwość zakończenia jej (kilkoma kliknięciami w systemie reklamowym).

Wniosek: Polskie sądy idą o krok dalej niż regulamin Google. Twoja odpowiedzialność jako reklamodawcy nie kończy się na tym, czego nie wpiszesz w polu ,,słowa kluczowe”. Na reklamodawcy ciąży również obowiązek aktywnego dbania o to, by reklama nie wprowadzała w błąd, co obejmuje również obowiązek używania słów wykluczających. Jeśli reklamodawca zdaje sobie sprawę z tego, że reklama wyświetla się na brand konkurenta i nic z tym nie robi – popełnia czyn nieuczciwej konkurencji.

Negatywny PR w artykułach sponsorowanych/współpracach sponsorowanych

Wyobraź sobie scenariusz: potencjalny klient, chcąc dokonać świadomego wyboru, wpisuje w wyszukiwarkę zapytanie w stylu „opinie o [Twoja marka]” lub „[Twój produkt] vs [produkt konkurenta]”. Na czołowych pozycjach znajduje pozornie obiektywny artykuł na znanym portalu branżowym lub u popularnego blogera. Tekst ma wszelkie znamiona rzetelnej analizy – porównuje cechy, wskazuje wady i zalety. Sęk w tym, że kryteria porównania są dobrane tak, by uwypuklić atuty produktu konkurencji, jednocześnie pomijając kluczowe zalety Twojego rozwiązania lub skupiając się na jego nieistotnych słabościach. Na końcu pojawia się jednoznaczna konkluzja: produkt rywala to „lepszy wybór”.

To, co na pierwszy rzut oka wygląda na niezależne dziennikarstwo, jest w rzeczywistości precyzyjnie zaplanowaną i sfinansowaną przez konkurenta operacją. Taka kryptoreklama, czyli ukrywanie komercyjnego charakteru przekazu w celu wywołania wrażenia obiektywnej informacji, jest jednym z najcięższych czynów nieuczciwej konkurencji.

Na szczęście, prawo nie jest bezbronne wobec takich praktyk, a Twoja tarcza opiera się na dwóch filarach:

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK): Artykuł 16 tej ustawy wprost penalizuje reklamę, która jest „sprzeczna z dobrymi obyczajami”. Finansowanie tendencyjnego, fałszywie obiektywnego materiału, którego celem jest zdyskredytowanie rywala, jest podręcznikowym przykładem naruszenia tej zasady. To działanie uderza w fundamenty uczciwego obrotu gospodarczego.
• Prawo prasowe: To Twoja druga, niezwykle potężna broń. Artykuł 36 ust. 3 Prawa Prasowego stanowi jednoznacznie, że ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób „niepozostawiający wątpliwości, że nie stanowią one materiału redakcyjnego”. Każdy artykuł sponsorowany, który nie posiada wyraźnego oznaczenia (np. „artykuł sponsorowany”, „materiał partnera”, „reklama”), jest publikowany z naruszeniem prawa.

Warto również wspomnieć o działaniach Prezesa UOKiK, który w ostatnich latach intensywnie walczy z nieoznaczonymi treściami marketingowymi w Internecie, publikując wytyczne i nakładając wysokie kary na twórców oraz reklamodawców za brak prawidłowych oznaczeń współpracy.

Jak bronić się przed takimi działaniami?

Krok 1: Dokumentacja. Zabezpiecz dowody i wykonaj zrzuty ekranu. Ustal, kto jest wydawcą portalu lub autorem bloga. Jeśli masz taką możliwość, udaj się do najbliższej kancelarii notarialnej i poproś notariusza o poświadczenie za zgodność ze stanem faktycznym wydruków screenów. Takiego dowodu już nikt nie podważy.

Krok 2: Kontakt z wydawcą/blogerem. W pierwszej kolejności zwróć się bezpośrednio do serwisu, na którym ukazał się materiał. Powołaj się na naruszenie art. 36 Prawa Prasowego i zażądaj natychmiastowego i wyraźnego oznaczenia artykułu jako treści sponsorowanej. Wielu wydawców, świadomych ryzyka prawnego, zareaguje pozytywnie, by uniknąć współodpowiedzialności, a jeszcze częściej podzieli się z Tobą źródłem tego zlecenia. Wtedy bardzo często zostaniesz przekierowany do jednej z popularnych platform link buildingowych, które również nie tolerują tego procederu i jest to niezgodne z ich regulaminami dla reklamodawców.

Krok 3: Wezwanie do konkurenta. Niezależnie od kontaktu z wydawcą, skieruj do konkurenta-zleceniodawcy formalne, przedsądowe wezwanie do zaniechania czynów nieuczciwej konkurencji. Powołaj się w nim zarówno na naruszenie UZNK, jak i Prawa Prasowego.

Krok 4: Droga sądowa. Jeśli powyższe kroki nie przyniosą rezultatu, pozostaje Ci droga sądowa. Możesz domagać się nie tylko zaniechania dalszych naruszeń i usunięcia skutków (np. poprzez publikację sprostowania), ale również zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny lub odszkodowania.

Pamiętaj, finansowanie ukrytych, negatywnych kampanii PR to nie jest sprytny marketing. To świadome i nielegalne działanie, wobec którego masz do dyspozycji konkretne i skuteczne narzędzia prawne.

Fałszywe opinie w Internecie

Kolejnym frontem ataku, często prowadzonym równolegle do innych działań, jest bezpośrednie uderzenie w Twoją cyfrową reputację – klasyczna „wojna na gwiazdki”. To działanie o ogromnej sile rażenia, ponieważ bazuje na zaufaniu, jakim klienci darzą opinie innych konsumentów (tzw. społeczny dowód słuszności).

Twoja wizytówka w Mapach Google, profil na Facebooku czy w specjalistycznych serwisach opiniotwórczych zostaje nagle zalana falą jedno- lub dwugwiazdkowych opinii. Często pochodzą one z nowo założonych kont, są pisane podobnym, lakonicznym językiem („nie polecam”, „słaba jakość”, „omijać szerokim łukiem”) i brakuje im jakichkolwiek szczegółów dotyczących rzekomej transakcji czy współpracy. Celem jest błyskawiczne obniżenie Twojej średniej oceny i odstraszenie potencjalnych klientów.

Choć walka ta wydaje się nierówna, prawo zaczyna nadążać za technologią, a Twój arsenał obronny jest silniejszy, niż myślisz.

1. Dyrektywa Omnibus: To najważniejsza zmiana prawna ostatnich lat. Wdrożona do polskiego prawa w 2023 roku Dyrektywa Omnibus wprost zakazuje publikowania i zlecania nieprawdziwych opinii konsumenckich. Co więcej, nakłada na przedsiębiorców obowiązek wdrożenia procedur weryfikujących, czy osoba publikująca opinię faktycznie dokonała zakupu lub skorzystała z usługi.
2. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK): Działanie konkurencji polegające na publikowaniu kłamliwych, negatywnych opinii to klasyczny przykład czynu z art. 14 UZNK, czyli rozpowszechniania nieprawdziwych informacji, które mogą wyrządzić szkodę przedsiębiorcy. Jest to również działanie „sprzeczne z dobrymi obyczajami”, o którym mówi art. 3 UZNK.
3. Kodeks cywilny: Systematyczne szkalowanie Twojej firmy w Internecie narusza również Twoje dobra osobiste (art. 23 i 24 k.c.), takie jak dobre imię i renoma przedsiębiorstwa.

Jak zatem skutecznie się bronić?

Krok 1: Reaguj publicznie, ale profesjonalnie. Nigdy nie wdawaj się w emocjonalne dyskusje. Na każdą fałszywą, negatywną opinię odpowiadaj spokojnie i publicznie, według wzoru: „Dzień dobry, dziękujemy za opinię. Niestety, nie możemy zlokalizować Pana/Pani w naszej bazie klientów pod podanymi danymi. W celu wyjaśnienia sprawy, prosimy o kontakt mailowy z podaniem numeru zamówienia”. Taka odpowiedź sygnalizuje innym użytkownikom, że opinia jest prawdopodobnie fałszywa.

Krok 2: Zgłaszaj naruszenia do platform. Każda platforma posiada dzisiaj zaawansowane mechanizmy wykrywania fałszywych opinii. Systematycznie zgłaszaj każdą recenzję, która narusza regulamin, wskazując na brak konkretów. Choć skuteczność bywa różna, jest to absolutnie konieczny pierwszy krok.

Krok 3: Identyfikacja i działania prawne. Jeśli ataki są zmasowane i noszą znamiona skoordynowanej akcji, a masz uzasadnione podejrzenia co do tożsamości sprawcy (konkurenta), należy podjąć kroki prawne. Skierowanie do konkurenta wezwania do zaniechania naruszeń (powołując się na Dyrektywę Omnibus i UZNK) często przynosi skutek. W skrajnych przypadkach pozostaje droga sądowa, w ramach której można żądać usunięcia opinii, przeprosin oraz odszkodowania za wyrządzoną szkodę wizerunkową.

Czarny PR w grupach branżowych

Wyobraź sobie, że tracisz kluczowego klienta. Jesteś w szoku, ponieważ sam Klient jeszcze kilka dni temu twierdził, że Twoja oferta jest zdecydowanie najlepsza. Po kilku dniach otrzymujesz wiadomość na LinkedIn od zaprzyjaźnionej osoby z firmy niedoszłego klienta. Wiadomość zawiera zrzut ekranu z zamkniętej grupy branżowej na Facebooku. Pod postem, w którym ktoś pytał o Twoje usługi, jeden z użytkowników – którego profil wyraźnie wskazuje na zatrudnienie u Twojego głównego konkurenta – napisał komentarz: „Ostrożnie, słyszałem od ich byłego pracownika, że mają problemy z płynnością i tną koszty na supporcie. Lepiej wybrać sprawdzone rozwiązanie”.

To właśnie klasyczny czarny PR w formie tzw. szeptanki – niezwykle szkodliwa i pozornie trudna do uchwycenia forma ataku. Odbywa się w miejscach, które wydają się prywatne, ale mają ogromny zasięg i wiarygodność:

• Zamknięte grupy na Facebooku czy LinkedIn,
• Branżowe kanały na Slacku lub Discordzie,
• Prywatne wiadomości kierowane do Twoich potencjalnych klientów,
• Komentarze na specjalistycznych forach i portalach.

Działanie to jest podstępne, ponieważ sprawca często udaje „życzliwego” lub neutralnego eksperta, a jego celem jest zasianie ziarna niepewności i zdyskredytowanie Cię w oczach starannie wyselekcjonowanej, wartościowej grupy odbiorców.

W przeciwieństwie do rozmów w cztery oczy, cyfrowy czarny PR zostawia jednak ślady. Twoja tarcza prawna jest tu taka sama, ale znacznie łatwiejsza do zastosowania.

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK): To wciąż art. 14, czyli rozpowszechnianie nieprawdziwych wiadomości w celu wyrządzenia szkody. Forma cyfrowa nie zmienia istoty czynu.
• Kodeks Cywilny (KC): Atak na dobre imię i renomę Twojej firmy (art. 23 i 24 KC) jest jeszcze łatwiejszy do udowodnienia, gdy dysponujesz cyfrowym dowodem.

Jak bronić się przed takimi działaniami?

Krok 1: Zabezpiecz dowody. Natychmiast wykonaj pełne, nieprzycięte zrzuty ekranu rozmowy, komentarza lub posta. Zapisz link do profilu osoby naruszającej oraz do miejsca, gdzie padły jej słowa. To Twój kluczowy materiał dowodowy. Jeśli masz taką możliwość to udaj się do najbliższej kancelarii notarialnej i poproś notariusza o poświadczenie za zgodność ze stanem faktycznym wydruków screenów. Takiego dowodu już nikt nie podważy.

Krok 2: Zgłoś naruszenie do platformy. Równolegle zgłoś komentarz lub profil administratorom grupy lub serwisu (Facebook, LinkedIn itp.) jako dezinformację, hejt lub działanie szkodliwe. Często prowadzi to do szybkiego usunięcia treści i zablokowania użytkownika.

Krok 3: Konfrontacja. Zabezpieczone dowody przekaż kancelarii prawnej. Skierowanie oficjalnego wezwania do zaniechania naruszeń bezpośrednio do zarządu firmy konkurencyjnej (która zgodnie z art. 474 KC odpowiada za działania swojego pracownika) z załączonymi zrzutami ekranu ma potężną siłę oddziaływania. Mało która firma jest gotowa ryzykować proces sądowy, mając świadomość istnienia tak jednoznacznych dowodów na nieuczciwe praktyki swojego zespołu.

Krok 4: Postępowanie sądowe. Jeśli wezwanie nie przyniesie skutku, droga sądowa staje się ostatecznością. Dysponując cyfrowymi dowodami, Twoja pozycja procesowa jest niezwykle silna i pozwala skutecznie dochodzić przeprosin, odszkodowania oraz zadośćuczynienia za szkodę wizerunkową.

Pamiętaj, że w Internecie każde słowo zostawia za sobą ślad. Twoim zadaniem jest go odnaleźć, zabezpieczyć i wykorzystać w tej sprawie.

Cybersquatting i Typosquatting

Ten wektor ataku polega na rejestrowaniu domen internetowych, które pasożytują na Twojej marce. Może to być domena z celową literówką w nazwie (typosquatting), która przechwytuje ruch od użytkowników popełniających błąd wpisując je do przeglądarki, lub domena o identycznej nazwie, lecz z innym rozszerzeniem (cybersquatting). Celem jest albo przejęcie Twoich potencjalnych klientów, albo nawet szantaż i próba odsprzedania Ci tej domeny po zawyżonej cenie.

Sprawdź również: Prawnie Uzasadniony Interes. Najczęstsze pytania Marketerów (FAQ)

Monitoring działań czynów nieuczciwej konkurencji

Stwórz wewnętrzny system monitoringu działań konkurencyjnych firm, który będzie śledził nie tylko reklamy konkurencji na Twoje frazy. Obserwuj również nowe publikacje w Internecie na temat Twojej marki (Google Alerts, Brand24), a także regularnie sprawdzaj, czy nie są rejestrowane nowe domeny, które mogą stanowić próbę typosquattingu. Dobrym pomysłem jest też regularne przeglądanie publicznie dostępnych baz reklamodawców (Google Ads Transparency Center, Meta Ad Library), co pozwoli Ci na identyfikację podmiotów wykorzystujących Twoją markę w treści swoich reklam.

Pamiętaj, że Twoja reakcja zawsze musi być adekwatna do zagrożenia.

• Wobec wprowadzającej w błąd reklamy w wyszukiwarce: Złóż formalną skargę przez dedykowany formularz, podając numer rejestracji znaku i dokumentując naruszenie zrzutami ekranu.
• Wobec kryptoreklamy lub negatywnego PR: Skontaktuj się z wydawcą portalu z żądaniem oznaczenia lub usunięcia materiału, a jednocześnie wezwij konkurenta do zaniechania nieuczciwych praktyk.
• Wobec cybersquattingu: Mając znak towarowy, możesz wszcząć postępowanie przed sądem polubownym ds. domen internetowych, co jest szybszą i tańszą alternatywą dla sądu powszechnego.

W każdym przypadku działaj metodycznie: zbierz dowody, sformułuj żądanie w oparciu o konkretne przepisy, a jeśli to nie pomoże – skonsultuj się z naszą kancelarią prawną.